Heyraud
Redresser une marque vieillissante (2013–2017)
Heyraud · Groupe Eram · 48 points de vente · 41 M€ de CA · 2013 – 2017
Directeur de Collection · Membre du CoDir · Périmètre élargi en 2015 à l'ensemble de la marque
La situation à l'arrivée
Une marque prise dans la spirale promotionnelle, avec plus de 60 % des ventes réalisées en promotion. Un segment homme qui pèse 5 % du chiffre d'affaires. Une équipe produit en sous-effectif.
Les décisions
Construire le segment homme : plan de collection, lignes permanentes (NOOS), relance des best-sellers sous-exploités.
Resserrer la gamme de prix et restructurer les niveaux d'offre pour sortir de la dépendance à la promotion.
Réduire le parc fournisseurs de 30 %.
Piloter la direction artistique des campagnes homme, puis de l'ensemble des campagnes.
À partir de 2015 : refondre la plateforme de marque avec le marketing du groupe, lancer l'e-shop, développer la maroquinerie comme levier de marge.
Piloter le nouveau concept de magasin, de l'architecte au déploiement dans le réseau.
Recruter l'équipe produit : une responsable de collection, trois cheffes de produit, deux approvisionneuses, deux stylistes.
Les résultats
Segment homme de 5 % à 35 % du CA en deux ans
+14 % de chiffre d'affaires
+27 % de marge globale
Dix magasins rénovés au nouveau concept
Plateforme de marque redéfinie et déployée
